BAB 4
PENDAHULUAN
I
4.1 Kriteria Evaluasi
Evaluasi harus berhubungan dengan kriteria. Dasar pemikiran tersebut, dengan criteria evaluator dapat memberikan pertimbangan nilai, harga, dan komponen-komponen program yang perlu penyempurnaan serta yang telah memenuhi persyaratan. Evaluator tanpa kriteria sama dengan bekerja dalam kegelapan. Tnpa adanya kriteria pertimbangan yang diberikan adalah tanpa dasar.
Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
4.2 Penentuan Alternatif
Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya. Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku . Prosesnya lebih rumit dan panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli. Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra dirinya).
Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan :
- Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
- Pembelian yang sering – Pembelian yang jarang
- Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
- Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
- Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
- pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif
4.3 Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic-man. Tidak reatistis karena;
a. Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan dan gerak.
Contoh; orang yang tidak terampil berkomunikasi akan malas bertanya.
b. Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
Contoh; seorang perempuan yang ingin menghangatkan badan tidak harus pergi ke kota untuk membeli ronde, cukup dengan membuat kopi panas untuk memenuhi tujuannya.
c. Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki.
Tidak semua informasi mengenai produk bisa mereka pahami, kriteria evaluasi yang ingin mereka bentuk pun tidak akan setepat economic man. Konsumen tidak membuat keputusan yang rasional, tetapi keputusan yang memuaskan adalah keputusan yang cukup baik.
Sudut Pandang Pasif Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis, konsumen pada dasarnya pasrah pada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha-usaha promosi dari para pemasar. Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsive dan irasional.
Kelemahannya adalah pandangan ini tidak mempertimbangkan kenyataan bahwa konsumen memainkan peranan penting dalam setiap pembelian yang dilakukan, baik dalam mencari informasi tentang berbagai alternative produk, maupun dalam menyeleksi produk yang dianggap akan memberikan kepuasan.
2.Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4.4 Situasi sebagai Peubah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Jenis-jenis situasi dalam proses pengambilan keputusan konsumen :
- Situasi Komunikasi : situasi pada waktu konsumen menerima informasi, mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen sedang membutuhkan produk, maka dia akan berada dalam situasi yang kondusif untuk menerima informasi itu dan membentuk persepsi yang penting tentang produk. Apabila seseorang baru saja mengetahui bahwa dia gagal dalam ujiannya, dia tidak akan memperhatikan komunikasi pemasaran yang sedang berlangsung, bahkan di depan matanya. Pada waktu dirumah banyak tamu, televisi dan radio harus dimatikan, maka tidak ada komunikasi pemasaran yang bisa diberikan.
- Situasi Pembelian : situasi dapat pula mempengaruhi situasi pembelian. Bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian informasi, seperti apabila dia pergi dengan teman-temannya. Pembeli memilih took yang dekat di waktu dia ingin membeli dalam waktu istirahat yang tinggal 15 menit.
- Situasi Penggunaan : pada waktu orang ingin menjamu tamu yang penting bagi dia, dia tidak akan memakai alat-alat makan yang biasa dia pakai, tetapi akan membutuhkan peralatan makan yang lebih bagus.
- Situasi Penyingkiran Produk : keputusan untuk membuang bungkus produk sebelum dan sesudah konsumsi, dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang sudah tidak dipakai lagi, di satu pihak merupakan masalah sosial, di lain pihak juga merupakan peluang bagi pemasar. Konsumen menganggap kemudahan membuang bungkus atau produk yang sudah tidak dipakai sebagai atribut produk yang penting. Untuk konsumen seperti ini, apa pun yang harus dibuang harus bisa didaur ulang. Konsumen yang senang dengan wadah produk yang bisa digunakan untuk fungsi yang lain memberikan inspirasi bagi pemasar untuk merancang kemasan yang bisa digunakan lagi. Tempat sabun colek banyak yang berbentuk rantang makan, ember, dan sebagainya, supaya bisa digunakan untuk keperluan yang lain.
PEMBAHASAN
II
Studi Kasus :
Dalam penelitian ini, peneliti memilih Kelurahan Tegalsari Semarang sebagai objek penelitian karena berdasarkan data monografi di Kelurahan Tegalsari Semarang tahun 2009, dari 2.997 KK yang ada terdapat sepeda motor sebanyak 1.641 unit. Dengan asumsi setiap KK mempunyai satu unit sepeda motor, maka dapat diketahui bahwa lebih dari setengah (54,75%) KK yang ada di Kelurahan Tegalsari memiliki sepeda motor dan kebanyakan dari mereka memiliki sepeda motor merk Honda. Berdasarkan permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini, yaitu: (1) Apakah ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda?; (2) Apakah ada pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda?; (3) Apakah ada pengaruh antara harga dan iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda?
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Gary Amstrong, 2008 : 345).
Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya, karena dalam keputusan pembeliannya, konsumen mengharapkan (Hadi, 2007 : 156):
1. Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa.
2. Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan kualitas
produk.
3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut.
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan kemampuannya. Menurut Engel dan Black Well dalam Hadi (2007 : 123), terdapat lima (5) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yakni :
1. Problem Recognition
Menganalisa keinginan dan kebutuhan.
2. Search
Pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan dengan melakukan perbandingan sehingga memperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan.
3. Alternative Evaluation
Menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta menyeleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian.
4. Choice
Proses dalam pembelian yang nyata, artinya bahwa konsumen harus
mengambil keputusan untuk membeli atau tidak
.
5. Out Comes
Apakah produk yang dipilih telah memuaskan konsumen atau menjadikan ia
ragu-ragu dari keputusan yang ia ambil. Disini terjadi proses penilaian setelah
pembelian.
Keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda di Kelurahan Tegalsari Semarang berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden (56%) memiliki keputusan pembelian yang rendah. Hal ini karena jumlah sepeda motor Honda yang pernah dibeli selama tahun 2004-2008 sedikit dan frekuensi pembeliannya jarang, tapi selama ini sebagian besar responden membeli sepeda motor Honda pada tingkat/tipe kelas harga menengah ke atas (cukup mahal).
Harga dan iklan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda di Kelurahan Tegalsari Semarang. Dilihat dari nilai koefisien regresi linier berganda, dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh positif antara harga dan iklan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,310 dan 0,075. Artinya, meskipun harga dinaikkan dan iklan semakin baik, maka keputusan pembelian konsumen tetap tinggi. Dari nilai koefisien korelasi sebesar 0,445 menunjukkan kekuatan hubungan antara harga dan iklan terhadap keputusan pembelian adalah lemah. Sedangkan dilihat dari nilai koefisien determinasi sebesar 0,182 menunjukkan bahwa harga dan iklan secara bersama-sama memberikan kontribusi sebesar 18,2% terhadap perubahan keputusan pembelian sepeda motor Honda. Sedangkan sisanya, sebesar 81,8% dipengaruhi oleh variabel atau faktor lain.
KESIMPULAN
III
Seperti pengambilan keputusan dalam kehidupan sehari-hari dan kehidupan berorganisasi, keputusan membeli pun ditentukan dengan cara memilih tindakan dari dua alternatif, tergantung pada sifat pembeliannya. Ada empat pandangan dalam pengambilan keputusan konsumen. Pertama adalah sudut pandang ekonomis, kedua sudut pandang pasif, kemudian sudut pandang kognitif dan yang terakhir sudut pandang emosional. Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi dimana proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan dan situasi penyingkiran produk, semuanya menentukan keputusan beli. Lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian, konsumsi dan mood (suasana hati) tidak dapat diabaikan sebagai unsur-unsur yang sangat berarti dalam keputusan beli. Situasi terakhir adalah situasi ritual yang banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
REFERENSI
Prasetijo, Ristiyanti & Ihalauw, John J.O.I. 2005. “Perilaku Konsumen”, pp 225-238 & 242-247.
NAMA : Suci Amelia
NPM : 15209949
KELA : 3 EA 11
Tidak ada komentar:
Posting Komentar